Introdução
“Os produtos são criados na fábrica. As marcas na mente”. Essa citação do brand designer Walter Landor traduz bem o que é Branding e como essa estratégia de marketing busca conquistar um lugar especial na mente e no coração das pessoas.
Qual a importância do Branding? Como fazer e quais as principais ações? E o que é branding pessoal? Nesse artigo vamos responder essas perguntas e trazer alguns exemplos para inspirar sua marca.
Vamos também falar de Rebranding, identidade visual, posicionamento e propósito de marca, além de recomendar alguns livros para quem quiser se aprofundar no assunto.
Esse guia completo promete mudar seu conhecimento sobre gestão de marcas. Já se preparou? Então vamos lá!
Afinal, o que é branding?
Branding é derivado da palavra “brand”, que significa “marca” em Inglês.
O termo faz referência à gestão de marca: uma série de ações estratégicas de comunicação e marketing com o objetivo de fortalecer a reputação de uma marca, fazê-la conhecida pelo público, comunicar seu propósito, e, como consequência, aumentar as vendas e a lucratividade.
O branding trabalha para construir uma boa imagem da empresa ou instituição no consciente e inconsciente do público-alvo. A intenção é aumentar o Brand Awareness (consciência de marca) para que o consumidor esteja familiarizado com sua marca e mais propenso a fazer negócios com você.
A gestão de marca utiliza elementos visuais (cores, logotipo, interface, fotos, vídeos, celebridades e mascotes) e elementos verbais (slogan, textos publicitários, cartas, e-mail marketing, storytelling e blog posts).
Todos os esforços de comunicação são combinados estrategicamente para passar uma mensagem única, clara e coerente para o público sobre a identidade da marca, seus valores e seu propósito.
Qual mensagem você está transmitindo?
Uma empresa que investe em Branding não deixa seus clientes na dúvida sobre quem ela é, o que ela faz e como ela quer impactar o mundo positivamente – impacto esse que geralmente ultrapassa os limites do produto e do serviço.
Uma parte importante da gestão de marca e o propósito de uma empresa é a responsabilidade social. As pessoas estão mais propensas a consumir marcas que apoiam o meio ambiente, a educação e a inclusão de pessoas com deficiência, negros, indígenas, comunidade LGTQIA+ e outros grupos minoritários.
O envolvimento em causas sociais como o combate à fome, desigualdade social, racismo e LGBTfobia também agrega valor às marcas. Elas passam a ser percebidas pelo público como responsáveis, sérias e carismáticas.
No entanto, não adianta divulgar essas preocupações sociais em ações publicitárias se a empresa não realizar ações práticas. Cada vez mais, o público está atento a manobras falsas de publicidade e responsabilidade social. Só assuma compromissos que consegue cumprir, ok?
Mas você deve estar se perguntando: Na realidade do dia a dia, que diferença o branding vai fazer na minha empresa? Vamos responder essa pergunta a seguir.
E qual a sua importância?
Deixar de investir em branding pode ser o maior catalisador das vendas do seu concorrente. Sabe por quê? Porque o conceito subjetivo que as pessoas têm de sua marca vão determinar a escolha delas no processo de compra.
Segundo uma pesquisa do professor da Harvard Business School, Gerald Zaltman, 95% das nossas decisões de compra ocorrem de maneira inconsciente.
Isso significa que sentimentos, ideias, memórias e sensações evocadas por uma determinada marca vão fazer o consumidor escolhê-la independentemente dos benefícios técnicos e do preço do produto em comparação com outras marcas.
E é justamente nessa área que o branding atua. Ao relacionar sua marca com emoções e valores sagrados para seu público-alvo, como família, estabilidade financeira, felicidade, saúde e beleza, cria-se uma relação muito mais profunda e engajadora com os clientes, que garantirá lucratividade a longo prazo.
Mais que clientes, o branding gera embaixadores para sua marca. Não será preciso entrar em debates acerca da qualidade do seu produto porque os próprios clientes vão defendê-la e recomendá-la para seus amigos e familiares. Uma marca forte tem clientes fiéis.
Entendeu como o branding é crucial? Vamos aprofundar alguns pontos chave antes de seguir para a parte prática. Continue lendo.
Falar de branding é falar de marca
Gestão de marca
A gestão de marca inclui o planejamento e definição da identidade visual, tom de voz, objetivos, valores, missão e visão da empresa, mas também deve permear a operação cotidiana para que todos os parâmetros sejam seguidos.
Talvez o erro mais comum de branding seja o abandono do plano inicial para usar cores, imagens ou termos que estão fora do manual da marca (brandbook). O resultado é a emissão de mensagens incoerentes e confusas para o consumidor.
A gestão da marca é um trabalho constante. A imagem de uma empresa é seu patrimônio mais valioso e, como qualquer outro bem de alto valor, sua aquisição leva tempo e esforço.
Além disso, depois de conquistar uma boa reputação no mercado, a empresa não pode descuidar da sua gestão de marca de forma alguma. Um simples erro técnico ou uma abordagem equivocada de comunicação pode desgastar a imagem da instituição permanentemente.
Entenda o que é Identidade visual
A identidade visual é um padrão de cores, fontes e estilo gráfico de uma marca, que expressa a essência daquela marca para o consumidor.
A logo é o item central da identidade visual, que deve representar todo o conceito da marca em um único ícone ou símbolo. O logotipo é amplamente utilizado nos produtos, materiais, lojas físicas, correspondências e redes sociais da marca. Por isso, sua concepção deve ser extremamente criteriosa.
Quanto mais padronizadas forem as cores, fontes e ícones utilizados pela sua empresa, mais fácil e rápido para seu público identificar sua marca entre as demais.
Evite alterar sua identidade visual com muita frequência, porque isso vai atrapalhar a fixação do seu nome na mente do consumidor. Um rebranding deve ser feito em condições e momentos muito específicos, como falaremos mais adiante.
Tenha propósito e cumpra suas promessas
O propósito de uma marca é a razão da sua existência, sua essência, sua causa nobre e o que quer fazer para solucionar um problema. Ele está vinculado à visão, missão, valores e objetivos da empresa.
Com uma boa gestão de marca, o propósito deve ser claramente difundido no dia a dia da empresa, dentro e fora da organização. Afinal, não adianta prometer para o público externo o que não é cumprido nem para o público interno.
Ao definir seu propósito, faça o máximo para cumprir seus objetivos e seguir seus princípios com excelência e constância. Assuma as responsabilidades da sua marca e entregue tudo como foi comunicado.
Já falamos aqui sobre o envolvimento de fachada com causas sociais, que deve passar longe da sua estratégia de branding. O “Greenwashing” e o “Rainbow washing” não colam mais. Só prometa o que você consegue cumprir.
Saiba se posicionar
Dentro do branding, o posicionamento de marca consiste no desenvolvimento de ações que comunicam para o consumidor os diferenciais competitivos da sua marca, suas estratégias de negócio e como você vai atender as necessidades do público.
Entenda o segmento no qual você está, qual lugar você ocupa no mercado e reconheça suas semelhanças e diferenças em relação à concorrência. Só assim você poderá se posicionar no mercado e conquistar a familiaridade e a aprovação do público.
Crie a personalidade da marca
Um dos itens presentes no manual de marca ou Brandbook é a personalidade da marca. Ela é um conjunto de características humanas e psicológicas que são associadas à sua marca, como extroversão, bom humor, seriedade, sinceridade, inteligência, amabilidade e sofisticação.
Ter uma personalidade de marca ajuda sua empresa a criar uma conexão emocional com seus clientes e ser vista como uma marca humanizada.
David Aaker classificou as personalidades de marca em cinco:
- Sinceridade (honestidade, simplicidade, família, amizade e originalidade)
- Excitação (ousadia, juventude, imaginação, independência, animação)
- Competência (confiabilidade, técnica, liderança, segurança, trabalho duro)
- Sofisticação (glamour, boa aparência, feminilidade, suavidade, charme)
- Robustez (rigidez, masculinidade, aventura, resistência)
Só de ler essas classificações alguns nomes de marca surgem na nossa cabeça, não é mesmo? Muito esclarecedora essa segmentação.
Agora, vamos mostrar como colocar esses conceitos e princípios de Branding na prática. Quer saber como fazer Branding? Segue com a gente!
Branding na prática
“Marca é tudo, são os pequenos detalhes, desde os contatos com o público, da comunicação no ato da compra, de cada experiência do consumidor com a empresa” – Deivi Oliari e Márcia Annuseck
Defina seu público-alvo
Antes de tudo, defina quem você quer atingir. Seus clientes são de qual gênero? Qual a idade, a cidade ou Estado, status de relacionamento, classe social, nível de escolaridade? E quanto à renda média, hábitos de consumo e suas necessidades?
A resposta para essas perguntas vai permitir que você defina seu público-alvo. Depois disso, é possível ir mais fundo no reconhecimento de quem irá comprar da sua marca ou contratar os serviços da sua empresa: estabelecer as personas.
Exemplo de público-alvo: mulheres mineiras, de 20 a 35 anos, solteiras, das classes A e B, com pós-graduação, hábitos de consumo de cosméticos, roupas e joalheria de alto padrão, renda mensal de R$ 12.000 a 25.000, com necessidade de atendimento ágil e personalizado.
Personas
Como antecipado, a persona é um nível mais profundo do público-alvo. Ela é um personagem fictício que representa seu consumidor ideal – não o consumidor dos seus sonhos, mas o cliente que realmente se encaixa com a proposta do seu negócio.
A persona tem nome, idade, cidade em que reside, estado civil, profissão, hobbies e preocupações. Ela é criada pela equipe de Marketing ou pelo próprio gestor da empresa, com base em dados reais dos clientes atendidos e usuários frequentes no site e das redes sociais da marca.
Para definir a persona, você pode realizar pesquisas diretas com os clientes, por formulário ou por entrevistas, ou manter um banco de dados com as principais informações dos clientes que comprarem na sua loja.
Outra alternativa – menos precisa, mas ainda assim válida – é consultar os dados demográficos dos usuários do site e das redes sociais no Google Analytics e Audience Insights do Facebook, por exemplo.
Exemplo de persona: Ana Júlia, 28 anos, solteira, da classe B, pós-graduada em Odontologia Estética, renda mensal de R$ 15.000, hábito de consumo na Channel e Tiffany, com necessidade de atendimento amigável e dinâmico.
Valores
Os valores são os princípios que sua empresa não abre mão. Estabeleça desde o início quais valores vão nortear seu trabalho e atendimento ao público, a confecção e entrega dos seus produtos.
Cuide também para transmitir esses valores ao público, de forma que sua marca seja associada a essas qualidades e virtudes.
Alguns exemplos de valores: honestidade, seriedade, simpatia, cooperação, sustentabilidade, inclusão, excelência, proatividade, ética, solidariedade, respeito, tolerância, liberdade, paz e educação.
Diferenciação
Crie um discurso único e uma identidade visual que vai te diferenciar dos demais. Sua marca precisa ser original e ocupar um espaço até então nunca ocupado pelas empresas. Para isso, busque atingir também um público diferente, com uma dor ainda não solucionada.
O mercado está cheio de demandas e as possibilidades de negócio são infinitas. No entanto, alguns segmentos estão bem saturados e, para você se destacar, será preciso enfatizar na comunicação qual seu diferencial.
Marketing de conteúdo
O Marketing de conteúdo é uma das estratégias que sua marca pode usar para fortalecer a reputação da sua empresa e mostrar autoridade no mercado. Essa abordagem consiste na produção de conteúdos informativos que vão ajudar seu público a solucionar dúvidas e resolver problemas do cotidiano.
Os conteúdos podem ser disponibilizados em blogs, newsletters e redes sociais, em formato de texto, vídeo, podcast ou galeria de fotos.
A ideia aqui não é falar do seu produto o tempo todo. Na verdade, a maior parte dos conteúdos serão sobre temas relacionados à sua marca e à sua persona, com a intenção de gerar valor para o usuário, sem apelar diretamente para vendas.
O Marketing de conteúdo funciona por causa do gatilho mental da reciprocidade. Se seu cliente tiver de escolher entre duas marcas na hora da compra, provavelmente ele vai selecionar aquela que o ajudou em algum momento.
Marketing digital
O Branding já existia antes da popularização da Internet e da Revolução Digital. No entanto, com o desenvolvimento de Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), as ações de comunicação para gestão da marca ganharam um novo contorno.
Nesse contexto, o Marketing digital pode impulsionar as estratégias de Branding, com publicações em sites e redes sociais, atendimento virtual, campanhas publicitárias online e, principalmente, a mensuração dos resultados.
Talvez o principal ganho do Marketing Digital foi a facilitação da mensuração de dados como a aprovação de produtos e marcas (avaliações online), informações demográficas, taxas de clique, tempo de leitura, número de compartilhamentos e curtidas, etc.
Isso porque as ações de marketing e comunicação tradicionais, na TV, rádio, jornais, revistas e outdoors, são dificilmente mensuráveis. O número de telespectadores, ouvintes, leitores e passageiros por um local não significa, necessariamente, que as pessoas realmente interagiram com sua marca.
Endomarketing
O endomarketing é o branding voltado para dentro. Ele é a soma de estratégias de comunicação direcionadas para o público interno, com o objetivo de melhorar o bem-estar e a satisfação profissional, a imagem institucional da empresa e a comunicação interna.
O funcionário da sua empresa é um grande influenciador em potencial. O que ele fala da sua marca para os amigos e familiares é recebido com muito mais propriedade e respaldo do que a opinião de um agente externo.
Por isso, não subestime os profissionais da sua empresa. Trate-os bem e se comunique com eles, deixando claro e lembrando sempre qual o propósito e os valores da sua marca.
Vender experiências
Não basta vender produtos, é preciso vender experiências. Com a alta competitividade do mercado, é necessário se diferenciar não apenas por fatores técnicos, mas também por conceitos subjetivos que sua marca carrega.
Para isso, vincule seus produtos e serviços a experiências valiosas para sua persona, como um dia inesquecível, um momento romântico a dois, uma aventura de tirar o fôlego, um tempo de qualidade em família, um toque de amor e cuidado, etc.
Lembre-se que a experiência também tem a ver com um atendimento assertivo, rápido e cortês. Na questão da usabilidade, uma boa experiência também inclui sites adaptados para celular, aplicativos intuitivos e interativos e uma comunicação humanizada.
Personal Branding (Branding pessoal)
Apesar do branding geralmente estar associado a grandes empresas e corporações, uma marca também pode ser uma pessoa. Algumas personalidades exercem um papel tão importante e recebem uma atenção tão grande da mídia e da população que se comportam como verdadeiras marcas.
Por exemplo: artistas, políticos, atletas, profissionais liberais, líderes religiosos e líderes de movimentos sociais. Nesse caso, a estratégia de marketing utilizada é o Personal Branding.
O objetivo do Personal Branding é criar autoridade e posicionamento de marca para uma pessoa, que irá influenciar outros grupos com sua personalidade, missão e ideias e ganhar prestígio social e/ou profissional.
Para isso, a pessoa deve monitorar a opinião pública a seu respeito, identificar seus pontos fortes e fracos, definir que imagem ela quer passar e produzir conteúdos estratégicos para as redes sociais e blogs. Uma outra ferramenta preciosa para o Personal Branding é a assessoria de imprensa.
Rebranding
O Rebranding, como o próprio nome diz, é a reestruturação da marca. A mudança pode ser mais tímida ou mais radical, dependendo da necessidade de reposicionamento.
Com o passar do tempo, algumas marcas mudam seus propósitos, alteram suas cartas de serviços ou linhas de produtos, ampliam seu público ou até mesmo mudam de donos ou se fundem com outras empresas.
Esses acontecimentos exigem uma atualização da marca, tanto do ponto de vista visual (logotipo, cores e mascotes) quanto do ponto de vista verbal (slogan, tom de voz, forma e veículo de comunicação). Normalmente, a marca passará, ainda, por uma mudança gerencial e operacional.
Alguns exemplos de empresas que atualizaram suas marcas com o passar do tempo: Apple, Fiat, McDonald’s, Havaianas, Skol, Natura, Walt Disney e Victoria’s Secret.
Com o Rebranding correto e na hora certa, as marcas consegue se manter relevantes ao longo do tempo, acompanhando as mudanças do mercado, do público e do mundo. Mas qual é a hora certa?
Quando fazer
O Rebranding não pode ser feito sem motivo, apenas por vontade de mudar. Ele não pode ser frequente nem radical demais, porque há o risco de o público não acompanhar a mudança e sua marca todo o reconhecimento conquistado até aquele momento.
Também não faça Rebranding apenas para chamar atenção, entrar na onda de uma nova tendência, ou fugir de uma polêmica negando sua verdadeira identidade. Esses não são motivos plausíveis para um reposicionamento de marca.
O rebranding é necessário quando:
- Houver uma grande mudança na gestão ou liderança na empresa
- Houver a fusão de duas ou mais empresas
- A missão, valores e visão da marca for alterada
- A marca ampliar seu público para todo o território nacional ou internacional
- O perfil do cliente mudar
- A carta de serviços for ampliada ou houver novas linhas de produtos
Grandes marcas com branding de sucesso
Para deixar o tema mais fácil de compreender, vamos abordar aqui alguns exemplos de marcas que dão aula quando o assunto é Branding. Acompanhe.
Coca-Cola
A história da Coca-Cola começou com a criação de um tônico para dores no estômago. O xarope depois passou a ser vendido como refrigerante, uma bebida refrigerante e deliciosa. Com essa mudança de propósito, a marca passou por Rebranding já no início da sua jornada, no final do século XIX.
Depois, com a compra da patente por Asa G. Candler, a marca investiu pesado em propaganda e Branding, incluindo anúncios em jornais, outdoors, cupons para um copo de bebida grátis, brindes e a remodelação das garrafas.
Hoje, a marca tem uma estratégia de campanha que vincula momentos de felicidade e afeto ao produto da Coca-Cola. Suas propagandas narram histórias emocionantes e cativantes entre amigos e familiares.
Além disso, a data comemorativa do Natal foi trabalhada nas ações de Branding da marca de maneira tão forte que as cores do Papai Noel foram alteradas de verde para vermelho no imaginário popular.
Nubank
O Nubank é um banco digital brasileiro que desde a sua fundação, em 2013, executa ações fortes de Branding. Sua cor roxa remete a juventude e liberdade, que são bem condizentes com a missão da marca: lutar contra a burocracia no sistema financeiro.
A simplicidade prometida na gestão financeira é seguida pela usabilidade intuitiva do aplicativo e a utilização de ilustrações em vez de fotos.
O Nubank também tem um nome que indica seu segmento bancário, facilitando seu reconhecimento pelo público. Detalhe: esse nome era usado antes mesmo da instituição ganhar o status de banco (ela começou como fintech e operadora de cartão de crédito), o que mostra a importância de enxergar adiante.
Apple
A Apple surgiu em 1976, com a produção de microcomputadores, ampliou seus produtos com o desenvolvimento de Iphones, e é hoje a marca mais valiosa do mundo (R$ 947 bilhões de dólares).
O nome Apple foi escolhido, provavelmente, pela prioridade que a marca teria em listas alfabéticas de empresas de tecnologia e pela maçã ser um símbolo de vida saudável e conhecimento (história do Isaac Newton e árvore do conhecimento no Jardim do Éden).
O primeiro logotipo da Apple era um desenho de Isaac Newton debaixo de uma macieira. Depois, a logo mudou para maçã mordida nas cores do arco-íris e, em 1998, para uma maça monocromática e preta. Vemos assim que o Rebranding ao longo da história foi consistente e coerente ao redor do símbolo da maçã.
Para conquistar valor na concepção dos clientes, a Apple sempre investiu em design de produtos e design de experiências, além de continuamente estar inovando na criação de novas tecnologias.
O fundador da empresa, Steve Jobs, não acreditava em pesquisas de mercado porque dizia que os consumidores não sabem o que desejam porque ainda não conhecem o inovador. Por isso, a marca está sempre se reinventando.
Conclusão
Agora você já é um expert em Branding! Vimos os principais conceitos e ações de Branding, como fazer gestão de marca na prática e qual sua importância para as empresas e pessoas.
Você também aprendeu quando fazer rebranding e viu como algumas marcas trabalham o Brand Awareness delas.
Se esse conteúdo te ajudou a entender melhor a gestão de marca, compartilhe com seus colegas de profissão e amigos empresários para que eles também confiram essas dicas.
Se você quiser ler esse artigo novamente ou consultar algum tópico mais tarde, salve nos seus Favoritos. Abaixo, vamos citar alguns livros para você acrescentar à sua biblioteca!
Bônus: 6 livros sobre branding que você precisa conhecer
Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller
Apesar de um pouco antigo, publicado em 2005, esse livro é um clássico do Branding, um verdadeiro manual.O autor principal, Kevin Lane Keller, é professor de Marketing da Tuck School of Business da Dartmouth College.
Building Strong Brands/Construindo marcas fortes — David Aaker
Já citado nesse artigo, David Aaker é um professor de Marketing da Haas School of Business na Universidade da Califórnia em Berkeley. O livro cita exemplos reais de Branding em empresas como Saturn, General Electric, Kodak, Healthy Choice e McDonald’s.
O Herói e o fora da Lei — Margaret Mark e Carol S. Pearson
Esse livro ensina como utilizar a força de mitos, arquétipos e a jornada do Herói para construir narrativas envolventes e criar o conceito de uma marca. Margaret Mark é consultora de marketing e Carol S. Pearson é consultora gerencial.
Esse livro é bem recente: foi publicado em 2019. Ele se baseia em sete elementos universais das histórias para simplificar uma mensagem de marca e criar uma conexão com os clientes. Donald Miller é CEO de uma companhia de Marketing e é um dos autores best-seller do New York Times.
Mais um livro de David Aaker, o On Branding é um verdadeiro guia de Branding, com 20 princípios retirados dos últimos 8 livros do autor. O livro explica como transformar uma marca em um ativo estratégico, poderoso e relevante, com um propósito maior e uma visão inspiradora.
Cultura da Conexão — Henry Jenkins
A Cultura da Conexão é um livro sobre o poder de engajamento dos novos meios de comunicação, que tornaram os consumidores mais ativos e participantes na rotina das marcas. Henry Jenkins, o teórico da convergência midiática, é diretor do Programa de Estudos de Mídia Comparada do Instituto de Tecnologia de Massachusetts.